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丸美股份上市两个月的股价跌宕走势就如那句熟悉的广告语一样“弹弹弹”。今年7月25日，丸美股份正式登陆a股，上市后从20.54元的发行价一路上行至超过50元，随后又短时下坠至40.37元。经过8月的调整后，股价在9月又开始上蹿，截至9月20日收盘，丸美股份报62.10元/股，总市值达249.02亿元，目前市值已经超越老牌日化品牌上海家化
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2019年7月25日，丸美股份登陆a股，以每股20.54元的发行价格创下本土化妆品企业发行价新高。
公开资料显示，丸美实际上属于“夫妻档”创业，公司创始人为孙怀庆和王晓蒲夫妇，通过主打眼霜品牌和请鲁豫、彭于晏、周迅等明星代言，为市场所熟知。除了“丸美”外，丸美股份还拥有“春纪”和“恋火”两个品牌。
尽管才上市两个月，丸美股份在a股走出了一场跌宕行情。7月25日上市后，从20.54元发行价一路上扬至超过50元，随后又短时下坠至40.37元。经过8月份的调整后，股价在9月又开始上蹿，中秋假期前的最后一个交易日(9月12日)收盘价报56.25元/股。9月19日，丸美股份盘中冲击64.16元/股，创下新高。截至9月20日收盘，丸美股份报62.10元/股，总市值为249.02亿元。老牌日化品牌上海家化最新市值为224.26亿元，丸美股份已经超过上海家化，成为a股日化市值第一股。
choice数据显示，丸美股份股价近一个月涨幅39.83%，上市两个月内股价涨了202.34%。不过，从业绩上看，丸美股份与上海家化等日化企业还有差距。以2018年为例，上海家化营业收入71.38亿元，同比增长10%；珀莱雅营业收入23.6亿元，同比增长32.43%；丸美股份营业收入15.76亿，同比增长16.52%。
2019年上半年财报显示，报告期内丸美股份营收为8.15亿元，同比增长11.85%；归属于上市公司股东的净利润为2.56亿元，同比增长31.57%，扣非净利润2.17亿元，同比增长19.75%。
数据显示，从2016年至2018年，丸美股份的毛利率分别为67.67%、68.28%、68.34%，2019年上半年毛利率为68.42%，与上海家化等企业相比，丸美股份的毛利率处于国内同行业里的最高水准。
在8月29日发布半年报后，多家券商发布对丸美股份的研报，其中天风证券给出69.97元/股的目标价。
不过，除了天风证券之外，据记者统计，其余券商给出的目标价并没有高于60元。其中，国盛证券分析师给出目标价48.88元，中金给出50元目标价，华创证券分析师认为丸美股份的目标价为57.86元。
广告费为研发费用10倍
“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，这则广告令丸美品牌几乎家喻户晓。为促进旗下各系列产品销售，丸美每年斥资3亿元左右打广告，高企的广告营销费甚至接近同期利润。
choice数据显示，丸美股份在2017年、2018年、2019年上半年销售费用分别为4.67亿元、5.35亿元、2.38亿元，占同期营收的比重分别为34.5%、33.9%、29.2%。同期广告宣传费用也在上涨，分别为2.9亿元、3.9亿元和1.63亿元，占公司销售费用的比例分别为62.1%、72.9%和68.5%。2017年、2018年、2019年上半年，丸美股份的净利润分别为3.12亿元、4.15亿元、2.56亿元。
丸美股份表示，公司加大了投放受年轻人群喜爱的网络视频广告，如《如懿传》、《天盛长歌》等影视剧广告；加大ip营销，广告植入《恋爱先生》等热播剧。据不完全统计，丸美品牌先后签下的明星代言人堪称阵容豪华，包括彭于晏、周迅、梁朝伟、杨子姗等。
与此同时，丸美在研发方面的投入却相对较低。choice数据显示，2017年至2019年上半年，丸美股份的研发费用支出为2830万元、3382万元和1803万元，占营业收入比重为2.09%、2.15%和2.2%。2017年至2019年上半年，丸美股份的广告宣传费合计8.43亿元，同期研发费用仅为8015万元，如此算来，两年半期间，丸美股份的广告宣传费为研发费用的逾10倍。
一位在券商从事日化板块研究的人士表示：“目前，化妆品公司对邀请明星代言乐此不疲，在跨国公司占据化妆品市场制高点的背景下，本土化妆品想通过广告宣传来获取一席之地可谓困难重重。要想实现真正的突围，还是应该加强自身产品的质量建设。”
值得注意的是，2018年和2019年上半年，丸美股份分别收到政府补助4207.76万元、3307.44万元，合计金额为7515.2万元；同期研发费用分别为3382万元、1803万元，合计金额为5185万元。以此计算，丸美股份同期政府补助总额是研发费用投入总额的1.45倍。
零售行业专家、上海尚益咨询公司总经理胡春才表示：“没有产品品质作为基础的营销都是伪营销或者短期营销，长久不了，而产品如果没有以高科技为支撑点，也是伪产品，丸美当前取得的成功，还是抓住了营销这一点，但如果产品没有带来真正的效果，只是自己广告打出来的
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